Au mois de janvier, “El Periódico del Azulejo” à sorti un dossier spécial distribution très intéressant. Les auteurs Santiago Monfort et Javier Cabrerizo y analysent les changements brutaux que sont en train de vivre les négoces espagnols du fait de la crise.
Pour rafraîchir un peu les mémoires, jusqu´en 2008, la consommation de carrelage en Espagne allait de paire avec le boom de la construction. A titre d´exemple, en 2007, l´Espagne construisit autant de logement neuf que l´Allemagne, la France et le Royaume-Uni réunis. Dans ce contexte, une partie de la distribution espagnole vivait grâce à de la vente massive de matériaux de construction qui se basait sur les caractéristiques techniques d´un produit et son prix sans prendre en compte l´aspect esthétique.
Aujourd´hui, cette consommation aveugle a en grande partie disparue sur cette zone géographique et le négoce doit se centrer vers l´unique clientèle existante: le particulier; car, comme l´explique les auteurs de cet article, les professionnels de la construction (on entend par là les architectes, prescripteurs et constructeurs) ne représentent à l´heure actuelle que seulement 20% des achats en salle.
Devant ce nouveau panorama de consommation de carrelage en Espagne, Santiago et Javier énumèrent donc les faiblesses des négoces d´aujourd´hui en Espagne:
- Une superficie commerciale sur-dimensionnée, et avec une basse rentabilité au M2.
- Un modèle de gestion traditionnel, peu professionnalisé.
- Trop de produits similaires qui perturbent le client au moment de son choix.
- Un espace commercial désorganisé dans lequel on trouve beaucoup de doublons et où le carrelage se dévalorise du fait une mauvaise présentation le produit.
- Un stratégie commerciale tournée vers les prix apportant a peine des marges suffisantes pour les revendeurs qui tentent alors de maintenir le commerce en négociant plus sur les marges d´achat que sur les ventes en tant que tel.
- Un modèle de gestion traditionnel, peu professionnalisé.
- Trop de produits similaires qui perturbent le client au moment de son choix.
- Un espace commercial désorganisé dans lequel on trouve beaucoup de doublons et où le carrelage se dévalorise du fait une mauvaise présentation le produit.
- Un stratégie commerciale tournée vers les prix apportant a peine des marges suffisantes pour les revendeurs qui tentent alors de maintenir le commerce en négociant plus sur les marges d´achat que sur les ventes en tant que tel.
Ce qui est intéressant, c´est que toutes les solutions proposées dans cet article sont celles qui ont fait le paysage de la distribution de carrelage ces dix dernières années en Europe du Nord:
- Une meilleure sélection de produit.
- Une meilleure gestion de la rentabilité au M2.
- Une meilleure écoute du client final.
- Mieux sélectionner et mieux travailler en collaboration avec ses fournisseurs.
- Une réelle formation des commerciaux.
- Une meilleure gestion de la rentabilité au M2.
- Une meilleure écoute du client final.
- Mieux sélectionner et mieux travailler en collaboration avec ses fournisseurs.
- Une réelle formation des commerciaux.
On est donc dans une étape cruciale de la distribution espagnole où le point de vente indépendant doit très rapidement changer de stratégie commerciale au risque d´être absorbé par les groupes.
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